Генерозова Елена Михайловна

Особенности современной политической рекламы в России

Специальность 23.00.02 -Политические институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата политических наук

Уфа - 2000

Работа выполнена на кафедре политологии Башкирского государственного университета.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Башкирского государственного университета.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вступление современной России в полосу рыночных реформ и демократизации общественной жизни вызвало множество новых явлений во всех сферах общества, одно из которых политический, в том числе избирательный маркетинг, закономерно возникающий в условиях политического рынка, в ситуации насыщенности политического пространства партиями, общественно-политическими движениями, избирательными блоками и обострения конкуренции между ними.

Политический маркетинг - это такая организация политических кампаний, в том числе и избирательных, которая базируется на постоянном соотнесении политического «товара» (идеи, программы партии или конкретного политического деятеля) с коньюктурой политического рынка, то есть с интересами, потребностями, настроениями и поведением общества, в том числе и электората.

Конструктивным элементом политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Политическая реклама, используя свои средства и формы, во многом определяет восприятие людьми политической реальности, способствуя формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что делает ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года. За десять лет существования, реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний различных уровней, она заняла определенное место в структуре российского избирательного маркетинга, проявив при этом собственные содержание, формы и отличительные черты. Сегодня можно утверждать, что так же, как и в других странах, имеющих огромный опыт проведения

*бирательных кампаний в условиях политического рынка, самая безупречная рганизация избирательных кампаний не может гарантировать победу тем, кто гнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической екламой.

Определились цель и главная особенность политической рекламы в России а современном этапе: формирование соответствующего реалиям текущего юмента политического имиджа того или иного политического субъекта.

Парламентские и президентские выборы в России 1999-2000 годов показали ктуалъность данной особенности современной политической рекламы и икторов, определяющих ее эффективность. Особую значимость приобрели юпросы, связанные с правовым и нравственно-этическим регулированием >екламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции юнятия политической рекламы, как самостоятельного средства теологического воздействия, привели к «войнам» на политическом шформационном поле, к использованию так называемых «грязных ;ехнологий» во время предвыборной борьбы.

Исследование закономерностей, сущности и функций политической рекламы 1редставляет интерес не только с точки зрения совершенствования самих избирательных технологий. Существующая взаимосвязь между политическим, з том числе избирательным, маркетингом и процессами становления правового демократического государства отражается на формировании новой политической культуры в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Актуальность проблем, связанных с ролью современных избирательных технологий в политической жизни, обусловили существенное внимание к ним со стороны зарубежных и отечественных исследователей. Характеризуя степень разработанности данной проблемы в научной литературе, следует выделить три основных направления, по которым осуществляются исследования. , .

Во-первых, это исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, поэтому многочисленные работы рассматривают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данному аспекту проблемы посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, Уильям Ф. Арене, Дж Вернет, Кортленд Л. Бове, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, И. Ротцолл, У. Уэллс, В. Фрайбургер и другие.

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат, преимущественно, экономический и социологический анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Л. Ю.Герм ore нова, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, И.Я, Рожков, Н.В. Старых, В.В. Ученова и многие другие). Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы, приобретая особую ценность в связи с тем, что всего лишь несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (Т.Э. Гринберг, Е.В. Егорова-Гантман, А.А. Максимов, И.П. Минтусов, В.Л. Музыкант, К.В. Плешаков).

Во-вторых, не менее значимым для исследования политической рекламы как политологического объекта, являются публикации, в которых поли­тическая реклама рассматривается в контексте политического маркетинга и современных избирательных технологий, в том числе технологий Public relations (Паблик рилейшнз).

Особо следует выделить труды зарубежных исследователей Э. Бернейза, С. Блэка, М. Бонграна, Л. Брауна, Д. Грюнига, Ф.Котлера , У. Липпмана, М. Маклюэна, Г. Ханта, А. Хорлоу, Г. Холса и других. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных изби-рательных кампаний (В.М. Березин, И.Л. Викентьев, Ю.Н. Дорожкин, А.Б. Зверинцев, З.М. Зотова, Г.В. Иванченко, А.И. Ковлер, С.В. Колосова, А.И. Коноплин, В.В. Лобанов, Л.Б. Невзлин, Е.А. Ножин, В.О. Рукавишников, Н.Н. Точицкая, Г.Л. Тульчинский, ММ. Утяшев, И.П. Яковлев и другие).

Характерно, что особо пристальное внимание наши исследователи уделяют вопросам, связанным именно с формированием имиджа политического субъекта (О.П. Березкина, О.И, Гордеева, П.С. Гуревич, Г.Г. Почепцов).

Теоретико-методологическое значение большинства этих работ состоит в об­общении зарубежного опыта и соотнесении его с практикой политической рек­ламы в России, что позволяет выявить особенности, тенденции и закономерно­сти развития политической рекламы в России.

В особом ряду находятся исследования, посвященные анализу электораль­ного поведения граждан, среди которых необходимо выделить монографию «Электорат Башкортостана», а также книгу «Россия: власть и выборы». В дан­ных работах предпринята попытка комплексного изучения мотивации электо­рального выбора, факторов, определяющих электоральное поведение россиян на федеральном и на региональном уровнях, воздействия   на него избиратель­ных технологий.

Третьим направлением в исследовании политической рекламы можно выделить изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы. (В.В.Ворошилов, Э.А. Иванян, В.И. Кузин, Г.С. Мельник, С.Г. Корконосенко, Л.Н. Федотова и другие).

Защищено несколько диссертаций, посвященных общим вопросам политического маркетинга, управлению ходом избирательного процесса (З.К.

Даннави, Л.Р. Посикер, В.И. Соломин, Е.В. Широков), использованию социологических методов в рекламной деятельности и оценке ее эффективности (В.В. Леоненко, У.П. Мартынова, Т.А.Ульянова),формирова­нию имиджа политического лидера (Б.И. Манякина, И.А. Федоров, А.М. Цуладзе,). Примечательно, что в диссертациях реклама анализируется, как правило, с экономической, социологической точек зрения, а также с позиций теории управления, однако, исследований политической рекламы, как предмета политологии, крайне недостаточно. Мало работ, монографических и диссертационных, в которых бы специально рассматривались ее закономерности и факторы эффективности.

Несмотря на то, что в советский период российской истории проблемам эффективности различных средств идеологической деятельности была посвящена обширная литература (Дж.Гилязитдинов, С.В. Егорышев, Е.Н. Маринин, П.В. Поздняков, А.К. Уледов, Ж.Т. Тощенко, А.Й. Яковлев и другие), в настоящее время нет работ, в том числе и диссертационных, в которых были бы исследованы сущность и особенности современной политической рекламы в России. Данные обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационной работы.

Объектом исследования выступает современная политическая реклама.

Предметом   исследования   является   анализ   особенностей   политической рекламы современного периода.

Цель исследования: изучение процессов становления политической рекламы и выявление ее специфики на современном этапе развития России.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

- уточнение места политической рекламы в структуре современного политического маркетинга;

- определение специфических особенностей политической рекламы среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание (пропаганда, агитация, «паблик рилейшнз»);

политологическое исследование сущности и функции имиджевой политической рекламы в ходе избирательной кампании различных уровней, определение наиболее результативных ее форм и методов;

- выявление факторов, детерминирующих эффективность имиджевой политической рекламы;

- разработка практических рекомендаций по повышению эффективности воздействия имиджевой политической рекламы на электоральное поведение в ходе избирательных кампаний.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Методологической основой диссертации стали принципы системности и объективности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода.

В основу анализа механизмов осуществления имиджевой политической рекламы были положены методологические принципы, предложенные С. Липсетом, Дж. Розенау, Г. Лассуэлом для рассмотрения особенностей коммуникативных процессов и восприятия политической информации.

Теоретическую базу диссертации составили также работы отечественных и зарубежных исследователей, содержащие основные теоретико-методоло­гические принципы и подходы к изучению политических процессов и явлений (Н. Аренд, Ж. Блондель, П. Бурдье, М. Доган, Ф. Котлер, Г. Лебон, Д. Пеласси, Г. Салливен, О. Феофанов, М. Фуко, Л. Холман, В. Шепель и другие),

В диссертации использованы работы в области психологии, так как механизм действия имиджевой политической рекламы направлен на формирование в общественном сознании образов политических субъектов, восприятие которых зависит от различных психологических факторов ( Е. Боброва, Н. Богомолова, М. Комаров, Д. Леонтьев, А.Лебедев, Е. Моргунов, С. Московичи Ф. Ольшанский, К. Петренко, К.Ретцол,, В. Фрайбургер, А. Юрьев и другие.)

Эмпирической основой диссертационного исследования стали материалы социологических исследований, проведенные социологами Башкирского

Государственного университета и отдела социологии УНЦ РАН в рамках социологического проекта «Электорат Башкортостана», а также опубликованные результаты социологических исследований, проведенных учеными ИСИ РАН и ИСПИ РАН в различных регионах страны во время избирательных кампаний различных уровней 1996-1999 годов.

Научная новизна исследования. Диссертация представляет собой одну из первых попыток критически-аналитического исследования особенностей современной политической рекламы в России, выявления тенденций, закономерностей ее развития и факторов, определяющих ее эффективность,

В результате исследования получены следующие результаты, составляющие научную новизну диссертации;

-    обосновано, что политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического избирательного маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия. Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические (особенности объекта воздействия - адресные группы электората, направленность преимущественно на обыденный уровень сознания, в большей степени на эмоциональную, а не рациональную его стороны, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания;

-    обосновано, что главной особенностью политической рекламы в России на современном этапе является ее ярко выраженный имиджевый характер, соответствующий переходному состоянию общества, которому присуща персонификация политической власти, политическая борьба личностей, а не программ и идей;

-    предложена дефиниция имиджевой политической рекламы, которая

определена как самостоятельная составная часть политического маркетинга и средство политической коммуникации, направлена на формирование и поддержание имиджа (стратегического образа) политического субъекта, соответствующего реалиям и запросам текущего времени, на основе использования специальных приемов и методов воздействия на эмоциональный и рациональный уровень общественного сознания людей;

-   выделены специфические функции имиджевоЙ политической рекламы '    (позиционирование, анти-, и контррекламная);

-   выявлены особенности имиджевой политической рекламы, проявляющиеся в стремлении подстроить сознание избирателя под платформу или имидж конкретного кандидата, в недостаточности правовой урегулированности механизма проведения политических рекламных кампаний, в росте недоверия населения к содержанию политической рекламы в средствах

'••   массовой информации.

- определены   факторы эффективности имиджевой политической рекламы:

•   новой информации;

• социально-психологических стереотипов и политических установок в общественном сознании; :

• специфики аудитории;

• соответствия имиджа реальной личности кандидата идеальным ожиданиям избирателей;

• уровня избирательной кампании и условий, в которых ведется политическая реклама.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Представленные в диссертации положения, касающиеся основных особенностей политической рекламы в России, факторов, влияющих на ее эффективность, дополняют уже имеющиеся научные знания в этой области, и могут быть теоретическим и эмпирическим подспорьем для дальнейшего изучения проблемы, напрямую связанной с политическими

10

процессами в обществе. Выводы диссертации и содержащиеся в ней практические рекомендации могут быть применены в практике политического, в том числе избирательного маркетинга, при разработке стратегии и тактики политической рекламы в ходе избирательных кампаний различного уровня, а также использованы в качестве учебного и учебно-методического материала по политологии, политической социологии, социальной психологии. Апробация работы. Основные идеи и выводы диссертации изложены в публикациях автора, а также докладывались им на научно-практических конференциях: «Некоторые проблемы правового и нравственного воспитания мол о дежи»,февраль 1999г., Уфа (городская научно-практическая конфе­ренция); «Трансформация российского общества и молодежь», май 1999 г., г.Уфа; Республиканская научно-практическая конференция молодых ученых и студентов, октябрь 1999 г., г.Уфа; «Влияние средств массовой информации на электоральную культуру», октябрь 1999 г., г. Уфа ( научно-практическая конференция республиканского штаба движения "Отечество - Вся Россия"). Основные идеи и выводы диссертации легли в основу практической деятельности автора, принимавшего участие в избирательных кампаниях различного уровня.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, списка литературы (156 наименований) и приложений. Общий объем диссертации -193 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, ее научная и практическая значимость, показана степень научной разработанности и выделен спектр нерешенных проблем, сформулированы объект, предмет, цель и задачи диссертационного исследования, раскрыта научная новизна, теоретическое и практическое значение работы.

В первой главе «Политическая, реклама как объект политологического исследования», которая состоит из двух парафафов, раскрываются сущность, понятие и функции политической рекламы, ее место и роль в избирательном маркетинге.

В первом параграфе рассматриваются причины возникновения политической рекламы в современной России. Автор подчеркивает, что в отличие от общества с авторитарным политическим режимом, при котором избирательные технологии должны были лишь имитировать мероприятия по широкой мобилизации электората, в демократическом обществе качественно меняются цели и задачи выборов.

Процесс формирования представительских органов государственной и политической власти становится напрямую связан с электоральным поведением граждан, с их политическим сознанием и политической культурой. Выборы становятся политическим мероприятием, требующим определенного набора согласованных по времени и месту проведения политических, правовых, организационных и иных действий, которые в совокупности обозначаются как избирательные технологии. Таким образом, по мнению автора, политическая реклама, являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки своих сограждан в отношении к политическим субъектам или объектам.

Другой причиной возникновения политической рекламы стало формирование в России политического рынка, возникновение конкуренции среди политичес­ких субъектов (партий, общественно-политических движений, избирательных блоков), которые столкнулись с проблемой выбора электората в период избира­тельных кампаний.

Автор делает вывод, что появление такого нового понятия в политическом процессе России, как политическая реклама, обусловлено объективными при­чинами развития демократического общества. В анализе сущности современ-

12

ной отечественной политической рекламы базисной характеристикой высту­пают понятия «политический рынок» и «политический маркетинг».

Осуществленный автором анализ нормативно-правовых документов, политологической и социологической литературы, позволил констатировать отсутствие однозначного подхода в понимании сущности современной политической рекламы, который привел к отсутствию дефиниции данного понятия. В первой главе отмечается, что причина неоднозначного подхода к понятию политическая реклама содержится в противоречии двух взглядов: во-первых, в том, что политику нельзя рассматривать как товар, который нуждается в продаже, а следовательно, и в рекламе, во-вторых, имеет место отождествление понятия политическая реклама с такими родственными, но тождественными понятиями, как политическая пропаганда и агитация. Проведенное исследование позволило выделить сущность политической рекламы как самостоятельного средства идейно-политического воздействия, как специфического средства политической коммуникации, не тождественного понятиям «агитация» и «пропаганда».

В главе обосновывается, что, опираясь исторически на приемы и методы агитационно-массовой и пропагандистской работы, политическая реклама по сравнению с пропагандой и агитацией по содержанию а уровню политической информации, а также по уровню общественного сознания, на который она направлена, имеет свои отличительные особенности. В главе обосновывается, что политическая реклама объектом своего воздействия имеет не просто массовую аудиторию, как агитация, а конкретную часть электората адресную группу, осуществляет воздействие не столько на рациональный, как пропаганда, сколько на эмоциональный уровень сознания людей, а также имеет свои отличительные особенности в содержании и уровне распространяемой политической информации.

Сущность политической рекламы в диссертации определяется через ее цель и выполняемые функции. Целью политической рекламы на современном этапе

развития является создание и продвижение имиджа (образа) политического субъекта, как фактора, определяющего политическую активность людей, влияющего на мотивацию выбора. В соответствии с целью автор предлагает классификацию функций политической рекламы; функция привлечения внимания, информационная, убеждающая, побуждающая, организаторская, функции позиционирования, анти- и контррекламная и другие.

Анализ функций позволил установить, что ведущей, следовательно, сущностной функцией, непосредственно связанной с целью, выступает функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды (ведущая функция - убеждающая) и агитации (ведущая функция -призывно-мобилизующая).

Проведенный в диссертации анализ различных видов рекламной деятельности позволил доказать, что главное отличие политической рекламы от коммерческой состоит в том, что последняя формирует у потенциального покупателя соответствующую потребность в приобретении конкретного товара, а политическая реклама создает и поддерживает имидж, исходя из имеющихся личностных особенностей кандидата и потребностей электората в этом образе.

Во втором параграфе первой главы на основе использования системного, исторического и сравнительного подходов в анализе процессов и явлений политической жизни современной России прослеживается генезис и эволюция российской политической рекламы с учетом влияния отечественных традиций и зарубежного опыта, выделяются ее характерные особенности.

Особенность первого этапа процесса становления современной политической рекламы в России, начиная с 1989 года, заключается в том, что она развивалась одновременно с коммерческой рекламой, что отразилось на ее содержании, формах и приемах, а главное - целях. Реклама политического «товара» производилась, как реклама обычного товара, для нее было характерно использование приемов агитацией но-пропагандистского воздействия на фоне

14

приемов прямого заимствования зарубежного опыта без учета российских условий. Второй этап развития современной политической рекламы, начавшийся в период выборов Президента России 1996 года, отличительной характеристикой имеет соединение технологий Паблик рилейшнз с рек­ламными технологиями. Отмечается, что причиной этого стало отсутствие действенных современных форм идейно-политического воздействия на общественность, потребность в которых возрастала по мере развития демократических отношений между органами власти и народом.

Активный избирательный процесс второй половины 90-х годов стимулировал стремительное развитие политической рекламы в стране. Ее особенностями стали формирование собственного «лица» на основе исторических традиций и опыта, отхода от слепого заимствования зарубежных методов, рост профессионализации. Роль политической рекламы на современном этапе заключается в том, что она, как часть политического, в том числе избирательного маркетинга, является основным элементом создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, соединяя воедино все составляющие маркетингвой структуры, что дает основание считать ее интегральной маркетинговой коммуникацией.

Во второй главе «Специфика имиджевой политической рекламы в условиях переходного общества» анализируются закономерности, особенности и разновидности имиджевой политической рекламы, рассматриваются ее основные методы, средства и приемы, определяются факторы эффективности их воздействия на электоральное поведение. В третьем параграфе рассматриваются особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации

Анализ практики политической рекламы в современных условиях переходного общества, показал, что в ходе избирательных кампаний политическая борьба сконцентрирована вокруг личностей, точнее, умело созданных имиджей кандидатов, их политических образов.

Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, «нужного» и «ожидаемого», который и определяет победу на выборах той или иной партии. Основным методом современной политической рекламы в России стал метод персонификации избирательных кампаний, подтверждающий ее имиджевый характер.

В диссертации подробно рассматривается механизм формирования имиджа как социального феномена. Феномен образа определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению. Утверждается, что в сфере политики мышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами. Таким образом, политический имидж — специально созданный, «подправленный» образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается.

Проведенный в главе факторный анализ позволил обозначить закономерности имиджевой политической рекламы и раскрыть ее особенности. Рассмотрены факторы личностных особенностей, партийной принадлежности и идеоло­гических предпочтений, фактор времени и социальных особенностей электората. Существенным фактором, детерминирующим восприятие имиджа политического субъекта, является использование политической рекламой фактора авторитета личности, поддерживающего данного субъекта.

В первом параграфе второй главы рассматриваются различные подходы к классификации политической рекламы по видам, что объясняется разностью выбора авторами оснований для этой классификации. Автор предлагает имиджевую политическую рекламу классифицировать по выполняемым ею специфическим функциям: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

Во втором параграфе второй главы автор отмечает характерные для современных избирательных кампаний приемы и средства, которые ориентированы на то, чтобы быстро определить «жизнеспособность» претендента в глазах избирателей. Политической рекламе в России в большей степени присуши «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала», имиджевый характер политической рекламы подтверждается содержанием и механизмами осуществления двух ее взаимодействующих направлений: формирование (позиционирование) и поддержание имиджа «своего» кандидата и снижение или разрушение имиджа политического конкурента.

Далее в исследовании автор предпринимает попытку обобщить сущность понятия "эффективность средства политической рекламы". Под эффективностью политической рекламы можно понимать меру или степень достижения рекламой своей цели при оптимальном использовании всех имеющихся для этого условий. Фактор цели определяет фактор задач политической рекламы, а их решение определяется правильно подобранными средствами.

Эффективность средств политической рекламы, на взгляд автора, должна определяться по двум взаимосвязанным плоскостям: содержание рекламируемых материалов и их направленность; форма подачи и частота использования. Автором сделан вывод о том, что методы, приемы, средства и формы российской политической рекламы, объединены одной целью, как основным фактором эффективности, - созданием стратегического образа политического субъекта.

17

В главе отмечается, что политическая реклама является важнейшим фактором детерминирующим эффективность электорального поведения, причем, фактором интегрированного действия, влияющим на действие целого ряда других, в том числе и на средства массовой информации.

Политическая реклама в средствах массовой информации выступает важной политической силой, способной не только сформировать новую политическую картину мира, но и выступить производительной силой общественно-политического сознания. Отношения между СМИ и политической рекламой нельзя рассматривать только в координатах технического использования одной другой (как часть к общему). Этот процесс значительно глубже, а система взаимоотношений сложнее, так как подвержена влиянию многочисленных внутренних и внешних факторов, определяющих деятельность самих СМИ.

Существенно влияет на политический маркетинг, включая политическую рекламу, коммерциализация СМИ, которая превращает их в информационные ресурсы тех или иных политических субъектов. Ангажированность, информационное давление, имиджмейкерство и клипмейкерство делают СМИ, особенно телевидение, средством манипулирования общественным сознанием. Это приводит к сужению плюрализма в информационном поле, появлению «виртуальной», а не реальной картины мира. В связи с этим, закономерно прослеживается тенденция снижения уровня доверия к СМИ со стороны аудитории, в том числе и к политической рекламе.

В заключение диссертации подводятся итоги исследования, формулируются основные теоретические выводы, предлагаются практические рекомендации, направленные на повышении эффективности политической рекламы, оптимизацию используемых средств и приемов, на придание рекламной деятельности четких организационно-правовых и этических форм.

По итогам диссертационного исследования предлагается система конкретных мер в области организации политической рекламы, которая может способство­вать дальнейшему развитию политических коммуникационных процессов ду

18

государственной властью и обществом, между субъектами политики и электо­ратом для достижения политического согласия:

1 .Необходимо совершенствование имеющейся и создание новой нормативно-правовой базы в виде Закона «О политической рекламе», в котором бы определялось понятие политической рекламы как самостоятельного вида рекламы, и внесение в связи с этим изменений в Закон «О рекламе» и Закон «О средствах массовой информации», Закон «О выборах».

2.Следует дать определение понятий «ненадлежащая», «недобросовестная», «порочащая» честь и достоинство» политическая реклама и законодательно закрепить ответственность за нее в нормативно-правовых документах, что будет способствовать изменению характера политической борьбы во время выборов, с тем, чтобы из «гонки» и «марафона» предвыборная борьба превратилась в цивилизованное политическое мероприятие, способствующее развитию демократического общества,

3. В организации и планировании избирательных кампаний регионального уровня, включая организацию политической рекламы, следует опираться в большей степени на маркетинговые исследования, определяющие запросы, потребности, мотивы поведения электората конкретно данного региона, которые будет способствовать эффективности проводимой кампании.

4. В организации избирательных кампаний независимых кандидатов, особенно на региональном уровне, важно учитывать главную особенность современной политической рекламы - ее имиджевый характер, поэтому использовать уже имеющийся практический опыт и научные исследования в этой области. Особенно необходимо обратить внимание на механизм формирования имиджа политического лидера, при котором временной фактор играет немаловажную роль, поэтому организаторам избирательных кампаний рекомендуется заниматься позиционированием политического субъекта задолго до начала избирательной кампании, используя, например, методы «паблисити» и

19

стратегию «большого события», которые не противоречат существующему законодательству.

5. Организаторам предвыборных штабов, идеологическим службам политических субъектов, прежде всего, местного и регионального уровней следует постоянно участвовать в практических семинарах, обобщающих опыт проведения политических кампаний, изучать новые современные технологии идеологического воздействия на общественное сознание, переосмыслив догмы исторического прошлого.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Влияние политической рекламы на формирование ценностных ориентации молодежи.// Проблемы предупреждения и пресечения правонарушений, совершаемых несовершеннолетними: Материалы научно-практической конференции. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 1999. -С.49-53.

2. Информационные технологии в избирательных кампаниях.// «Социальная политика на рубеже XXI века: тенденции и перспективы. Взгляд из настоящего в будущее»: Материалы 11-го Всероссийского научно-практического студенческого форума социальных работников. - Москва-Уфа: Изд-во. Башгосуниверситета, 1999.- С.344-345.

3. Электорат Башкортостана (Электоральное поведение избирателей Башкортостана в период выборов Президента России в 1996 году). /Под ред. Гилязетдинова Дж. М. и др.: Монография. - Уфа: Изд. Уфимск. юридич. Института МВД РФ, 1999. - 175 с. (в соавторстве).

20

4. Особенности и закономерности имиджевой политической рекламы в России на рубеже XXI века.// Общество, государство и право России на пороге XXI века: теория, история: Межвузовский сборник научных трудов. - Уфа: Уфимский юридический институт, 2000.- С.60-62.

5. Политическая реклама в структуре современного политического

маркетинга / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000.-С.57-59.

6. Функции политической рекламы и ее место среди средств идейно-политического воздействия на массовое сознание / Трансформация российского общества и молодежь: Материалы 11 республиканской научно-практической конференции молодых ученых, студентов и курсантов. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.60-62.

7. Особенности имиджевой политической рекламы в средствах массовой информации / Актуальные проблемы современного общественного развития: Сборник научных трудов молодых ученых. - Уфа: Изд-во Уфимск. юридич. института МВД РФ, 2000. - С.55-61.

21